Kommunikation in Krisen: Umgang mit Krisen und Shitstorms

dws Agentur Sebastian Petry

Sebastian Petry , Geschäftsführer / Beratung

Wer sich in den sozialen Medien präsentiert und in den Austausch mit Nutzern tritt, kann positive Gespräche führen und enge Beziehungen zu ihnen aufbauen. Mit der Plattform, die die User dadurch erhalten, um mit dem Unternehmen zu interagieren, geht aber ebenso das Risiko einher, dass sie sich negativ äußern können: Mit der richtigen Vorbereitung und abgestimmten Prozessen können Krisen und Shitstorms aber überwunden werden. 

 

Shitstorms und Krisen lassen sich nicht planen

Viele Ereignisse in Unternehmen und in unserer Gesellschaft kündigen sich an – und wir haben Zeit, die entsprechende Kommunikation dafür im Voraus zu planen. So können wir in aller Ruhe abstimmen, mit welcher Botschaft wir an die Öffentlichkeit treten und wie wir diese verpacken. Anders ist es in so manchen Krisen und ebenso bei Shitstorms. Die kommen in der Regel völlig unerwartet und erfordern eine zügige Reaktion, bevor sie sich ausweiten. Da wir vorab nicht wissen, was das Thema dieser Krisen sein wird, bereiten wir die entsprechende Kommunikation nicht inhaltlich vor, sondern strukturell.

Kommunikation in der Krise funktioniert, wenn vorab eine klare Struktur und Prozesse definiert worden sind und jeder weiß, was er wann zu tun hat. Wer in den sozialen Medien tätig wird, definiert in der Regel zu Beginn eine Social-Media-Strategie. In dieser Social-Media-Strategie muss der kommunikative Umgang mit Krisen bestimmt und der Inhalt von den Betroffenen verinnerlicht werden.

 

Community Management: Prozesse gegen Shitstorms 

Wie diese Prozesse zur Bewältigung von Shitstorms aussehen, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Grundsätzlich gilt: Bei Shitstorms zählt jede Minute. Das heißt, die Kommunikationswege sollten möglichst kurz sein und so wenig Personen wie möglich in den Prozess involviert werden. Mehr als drei Personen sollten nicht miteinander reden müssen, bevor auf einen Shitstorm reagiert wird. 

Klassisch beteiligt sind in dem Fall ein Community oder Social Media Manager, der den aufkommenden Shitstorm entdeckt. Der kommuniziert an seinen Vorgesetzten, der in der Regel der Verantwortliche für Social Media oder für das Digitale Marketing ist. Der wiederum hält Rücksprache mit dem Leiter der Unternehmenskommunikation. Je nach Unternehmen kann alternativ der Geschäftsführer eingebunden sind oder der Leiter der Abteilung, die den Shitstorm möglicherweise ausgelöst hat. Abhängig von Art und Schwere des Shitstorms kann die Lösungsfindung hier schon mal dauern.

In jedem Fall macht es Sinn, durch Vorabkommunikation mit der Community Zeit zu gewinnen, indem bspw. einfach kommuniziert wird, dass die Kritik das Unternehmen erreicht hat, man sie ernst nimmt und sich zeitnah dazu äußert, wenn die betroffenen Parteien dazu angehört wurden. Diese Äußerung sollte aber innerhalb weniger Stunden, auf jeden Fall am selben Tag erfolgen.

 

5 Tipps zum Umgang mit Shitstorms

Der Inhalt unterschiedlicher Shitstorms ist zwar individuell, aber die Art und Weise, wie sie auftreten, ist immer ähnlich – und der Umgang mit ihnen ebenso. Bricht ein Shitstorm erst einmal aus, lässt sich die Geschichte eigentlich nicht mehr einfangen. Aber der Umgang damit entscheidet darüber, ob er dem Unternehmen schadet und sogar womöglich noch hilft. Denn im Krisenmanagement lässt sich viel über die Qualität eines Unternehmens ablesen.

 

Unsere 5 Tipps zum Umgang mit Shitstorms:
  • Gewinne Zeit: Bevor es ein offizielles Statement oder eine konkrete Strategie zur Bewältigung der Krise gibt, weisen Sie die Nutzer schon einmal darauf hin, dass Sie die Kritik wahrgenommen haben und an einer Aufklärung oder Lösung arbeiten und sich schnellstmöglich wieder zurückmelden werden, wenn die betroffenen Parteien sich miteinander austauschen konnten.

 

  • Der Kunde hat immer Recht: Na gut, nicht immer. Wenn er aber Unrecht hat, sollten Sie ihn nicht bloßstellen. Nehmen Sie sein Anliegen ernst, stellen Sie es richtig, aber sagen Sie dennoch, dass es Ihnen Leid tut, dass der Kunde diese negative Meinung hat. Sie können z.B. sagen, dass Sie beim nächsten Mal ggf. besser kommunizieren müssen, damit es gar nicht erst zu dieser falschen Annahme des Nutzers kommt. So zeigen Sie sich selbstkritisch und interessiert an den Meinungen Ihrer Kunden. Das wird positiv wahrgenommen werden.

 

  • Kommunikation auf Augenhöhe: In den sozialen Medien ist Kommunikation auf Augenhöhe entscheidend, in der Krise oder im Shitstorm besonders. Ihre Kunden sind Ihre Freunde, selbst, wenn sie sich mal kritisch äußern.

 

  • Schnelligkeit zählt: Ein guter Shitstorm breitet sich enorm schnell aus und erreicht in kurzer Zeit viele Menschen. Um das frühzeitig einzudämmen, ist schnelle Kommunikation wichtig. Wenn Kunden, die neu auf den Shitstorm aufmerksam werden, sehen, dass Sie schon entsprechend reagiert haben, wird die Viralität der Kritik hier schon unterbrochen.

 

  • Feste Verantwortlichkeiten definieren: Um die Schnelligkeit sicherstellen zu können, ist es wichtig, bereits jetzt die Verantwortlichkeiten und Prozesse zu definieren, damit Sie sofort reagieren können, wenn ein Shitstorm aufkommt. Je weniger Verantwortliche es gibt, desto schneller kommen Sie in der Abstimmung zu einem Ergebnis.

 

Kampagnen gegen Krisen: Gemeinsam schaffen wir das

Shitstorms richten sich klassischerweise gegen einzelne Akteure – Personen, Unternehmen, Organisationen. Krisenkommunikation ist aber nicht nur das: Im vergangenen Jahr haben wir eine globale Pandemie kennengelernt, die zeitgleich ganze Branchen in die Krise führte. Solche nationalen oder globalen Krisen führen in großen Teilen der Gesellschaft zu Verunsicherung. Dieser gilt es durch entsprechende Kommunikation entgegen zu wirken.

Besonders relevant ist das für Aktiengesellschaften, wo für Anteilseigner zur allgemeinen Verunsicherung noch Angst vor einem Wertverlust ihrer Aktienanteile hinzu kommt. Hier gilt es Sicherheit und Ruhe zu vermitteln. 

 

duisport – Gemeinsam schaffen wir das

Gemeinsam mit der Duisburger Hafen AG haben wir zu Beginn der Pandemie innerhalb kürzester Zeit eine entsprechende Kommunikationskampagne unter dem Namen “Gemeinsam schaffen wir das” entwickelt. Mit dieser haben wir das Signal ausgesandt, dass duisport (Marke der Duisburger Hafen AG) weiter für ihre Kunden und Partner da ist und alle Maßnahmen trifft, die nötig sind, um den reibungslosen Betrieb aufrechterhalten zu können. 

Gleichzeitig haben wir besonders die Mitarbeiter des Hafens in die Kommunikation eingebunden und als das präsentiert, was sie sind: Helden, die die Logistik am Laufen halten. So haben wir intern das Gemeinschaftsgefühl stärken und nach außen ein Gefühl von Sicherheit vermitteln können – trotz unsicherer Zeiten. Dafür ist eine stimmige Kommunikation auf allen Plattformen notwendig. 

Entscheidend ist in der Krise nicht, Antworten auf alle Fragen zu haben – aber das Gefühl zu vermitteln, mit aller Kraft nach ihnen zu suchen. Vertrauen ist entscheidend. Das zu gewinnen ist aber nur für diejenigen möglich, die aktiv kommunizieren. Wer in der Krise unsichtbar bleibt, wird Verunsicherung auslösen und dem Vertrauen in die Marke schaden. In der Krise zählen nicht die Zahlen, sondern die zwischenmenschliche Kommunikation. 

 

Abstandswauwau von Fressnapf

Kommunikation in der Krise bedarf aber nicht immer gleich einer ganzen Kampagne: Manchmal reichen einzelne Ideen, die auf sympathische Art und Weise der Krise entgegentreten. Eine dieser Ideen hat kürzlich Fressnapf vorgestellt: den Abstandswauwau. Ein auf 1,50m gestreckter Dackel weist als Aufkleber in der Unternehmenszentrale, auf dem Campus oder in der Kantine auf die Abstandsregel hin.

Statt eines trockenen Hinweises kombiniert Fressnapf so die Liebe ihrer Mitarbeiter zu den Tieren mit den Hygieneregeln. Bei den Mitarbeitern kommt das natürlich gut an – und die Abstandsgebote werden so noch leichter eingehalten. 

Im vergangenen Jahr haben wir die Mitarbeiter der RAG mit “Überwinden Sie den inneren Schweinehund” und der Zeichnung eines Maske tragenden Schwein-Welpen-Mixes zum Abstand halten motiviert. Mit solchen Elementen lassen sich negativ konnotierte Themen wie Einschränkungen unserer Freiheit spielerisch auflösen und in etwas Gutes umkehren, nämlich den Schutz der anderen. 

 

Fazit

Krisen und Shitstorms können Unternehmen nachhaltig schaden, wenn sie nicht oder falsch reagieren. Es empfiehlt sich immer eine schnelle Kommunikation, die signalisiert, dass Sie das Anliegen der Betroffenen ernst nehmen und um eine schnelle Lösungsfindung bemüht sind. Auf Augenhöhe und mit dem nötigen Respekt vor der Meinung derjenigen, die Ihr Unternehmen kritisieren. Klare Verantwortlichkeiten ermöglichen eben diese schnelle Kommunikation und verschaffen Ihnen den entscheidenden Vorteil in der Frage, wie sich eine solche Situation auf das Image Ihres Unternehmens auswirkt. 

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