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Einer Marke ein Gesicht verleihen: Branding – Definition, Ziele und Beispiele

dws Agentur Sebastian Petry

Sebastian Petry , Geschäftsführer / Beratung

Wer Magenta sieht, denkt an Telekom. Einen gelben Transporter verbinden wir mit DHL und eine rote Flasche mit Coca Cola. Dass wir diese Assoziationen  sofort haben, liegt einerseits natürlich an der Bekanntheit der Marken. Andererseits aber daran – und das ist die Voraussetzung dafür – dass sie eine Identität entwickelt haben, die sie konsequent verfolgen. Wir nennen das Branding – was es damit auf sich hat, verraten wir im Artikel.

 

Begriffsdefinition:
Was ist eigentlich Branding?

Branding hat viele Facetten, Formen und Farben. Die Gemeinsamkeit aller Branding-Maßnahmen ist das Bestreben, Marken einen Wiedererkennungswert zu geben. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Tierwelt, als Bauern ihr Vieh mit Hilfe von Brandzeichen als ihren Besitz markiert haben. Übertragen auf Marken, sind die Brandzeichen hier Logos, Farben, Schriftarten oder ähnliche Elemente. 

Dem zugrunde liegt der Anspruch, sich von den Wettbewerbern bzw. anderen Unternehmen der Branche abzuheben, aufzufallen und sich in das Gedächtnis der Konsumenten zu brennen. Dadurch, dass die unterschiedlichen Branding-Elemente konsequent in jeder Form der Außendarstellung des Unternehmens eingesetzt werden, realisieren die Konsumenten schnell, um welches Unternehmen es sich handelt – ohne erst den Namen lesen zu müssen.

Nur durch eine konsequente Markenführung und Umsetzung des Brandings ist es möglich, nachhaltig Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen und zu einer Instanz zu werden, die sie mit einem bestimmten Produkt verbindet. 

 

Ziele des Brandings

Aber wann müssen Sie sich eigentlich mit dem Thema Branding auseinandersetzen? Branding ist nicht nur relevant bei der Neugründung eines Unternehmens. Branding ist selbst relevant, wenn das Unternehmen bereits seit 50+ Jahren etabliert ist. 

Neuen Unternehmen verleiht Branding ein Gesicht. Etwas, das wir uns visuell oder akustisch vorstellen können, wenn wir den Unternehmensnamen hören. Wie ein Logo oder einen Jingle. Etwas, dass das Unternehmen unterscheidbar macht von den Wettbewerbern und einprägsam zeigt, was es besonders macht. Das Branding spiegelt die Identität der Neugründung wieder.

Etablierte Unternehmen können mit einem neuen oder überarbeiteten Branding wiederum ihr Profil schärfen und möglichen Änderungen im Unternehmen Ausdruck verleihen. Sie können sich neu positionieren, neue Elemente für neue Einsatzorte, wie bspw. Social Media, entwickeln oder ein Branding für neue Tochtermarken schaffen. Branding ist immer sinnvoll, wenn Sie im Kopf bleiben möchten.

 

Verschiedene Formen
des Brandings

Branding ist vielseitig und Oberbegriff für viele verschiedene Formen. Für unterschiedliche Arten von Marken oder für unterschiedliche Bereiche einer Marke. Auf die gängigsten gehen wir im Folgenden näher ein.

 

Corporate Branding

Unser klassisches Branding-Verständnis geht in der Regel von der Markenbildung von Unternehmen, sogenanntem Corporate Branding, aus. Ziel des Corporate Brandings ist es, authentische Unternehmensmarken zu entwickeln, sei es nun durch die Entwicklung eines Namens, eines Logos mit hohem Wiedererkennungswert oder einer Bildsprache, die sich durch sämtliche Werbemittel zieht. 

 

Employer Branding

Employer Branding bezieht sich ebenfalls auf Unternehmen, aber nur auf einen Teilaspekt eben dieser: Die Arbeitgebermarke steht hier im Vordergrund. Hier werden Maßnahmen ergriffen, um Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, um so die bestmöglichen Angestellten zu finden. Mögliche Wege, um das zu erreichen, sind die Entwicklung einer Karriereseite, das Durchführen von Recruiting-Kampagnen oder der Einsatz von Corporate Influencern – das heißt von Mitarbeitern des Unternehmens, die die Marke nach außen tragen.

Sinn und Zweck der Entwicklung von Arbeitgebermarken ist es unter anderem, potenziellen Bewerbern eine Identifikation mit dem Unternehmen zu ermöglichen und ein authentisches Bild zu vermitteln. 

 

Personal Branding

Das Personal Branding wiederum bezieht sich auf Personenmarken. Das ist relevant für Einzelpersonen, die sich und ihre Leistung direkt vermarkten möchten, statt über ein Unternehmen. Besonders relevant ist das Freiberufler, Künstler, Speaker, Rechtsanwälte, Journalisten und andere Berufsfelder, in denen besonders zu Einzelpersonen Vertrauen aufgebaut werden muss.

Ähnlich wie beim Corporate Branding bietet es sich beim Personal Branding ebenfalls an, eine eigene visuelle Identität zu entwickeln, z.B. in Form eines Logos, bestimmter Farben- und Fontauswahl und einer einheitlichen Bildwelt, um auf den ersten Blick erkannt zu werden. Mit einer eigenständigen Website, einem Auftritt auf XING oder LinkedIn, sowie Kooperationen mit der Presse, können Personen eine eigene starke Marke entwickeln. 

 

Visuelles Branding

Neben den verschiedenen Einsatzgebieten wie Corporate, Employer oder Personal Branding, können wir ebenso unterschiedliche Ausprägungen von Branding unterscheiden. Als Erstes denken wir bei Branding in der Regel an visuelles Branding – wie eine Marke aussieht. Ihr Logo, die verwendeten Farben, Schriftarten oder Formen, sowie ihre Bildwelten. 

Das visuelle Branding einer Marke findet sich in der Regel auf allen Werbematerialien weiter und erzeugt so einen gleichbleibenden Stil, der sofort und auf den ersten Blick eine Identifikation des Unternehmens ermöglicht. Die verschiedenen Elemente werden in der Regel in einem sogenannten Corporate Design festgehalten – dem visuellen Erscheinungsbild. 

 

Audio Branding

Nicht nur visuell lässt sich eine Marke branden, sondern ebenso akustisch. Eine der ältesten Formen des Audio Brandings sind die bekannten Kirchenglocken, die eine eindeutige Identifikation mit der Kirche ermöglichen und je nach Klang unterschiedliche Funktionen erfüllen können – wie die Ankündigung eines Gottesdienstes oder das Vermitteln der Uhrzeit. 

Moderner und in Bezug auf Marketing relevanter sind bspw. Jingles, wie McDonalds bekanntes “Ich liebe es.” mit vorangehender Melodie, Audiologos wie das des bekannten Lebensmittelunternehmens Seitenbacher oder produktspezifische Geräusche, die bewusst aus Branding-Gründen erzeugt werden: Das auffällig-mechanische Zufallen der Türen der Mercedes G-Klasse genauso wie das Zischen einer Coca-Cola-Flasche nach dem Öffnen. 

 

Weitere Möglichkeiten fürs Branding

Branding lässt sich für alle Sinne entwickeln, nicht nur für den Seh- und Hörsinn. Nicht nur Hotels, auch Fashion-Stores setzen mittlerweile bspw. gerne eigens entwickelte Düfte ein, die den Besucher sofort in die Welt der Marke eintauchen lassen, genauso gibt es markenspezifische Materialien für besondere Haptik mit Wiedererkennungswert. Die Möglichkeiten, eine einzigartige Nutzererfahrung zu schaffen, sind enorm.

 

Zusammenfassung

Wer seine Marke brandet, versucht, sie vom Wettbewerb abzugrenzen und auf den ersten Blick erkennbar zu machen. Dafür können die unterschiedlichsten Mittel und Wege entwickelt werden, um der Zielgruppe genau das Gefühl zu vermitteln, das zu einer engeren Kundenbindung führt. Branding fängt in der Regel beim Logo an – und danach gibt es endlos viele Möglichkeiten, eine Marke einzigartig zu machen.

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